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2023-07-05 09:26 出處：PConline原創作者：小胖責任編輯：liudi

　　過去幾年，在消費不振的大背景下，彩電市場一直表現低迷。由于國內市場已趨于飽和狀態，因此想要實現規模性增長，唯有通過產品結構升級才能改變現狀。自2017年以來，OLED、量子點、激光電視、Mini LED等新型顯示技術產品如雨后春筍般出現在大眾視野，隨著顯示技術的分化，彩電企業逐漸向各自心儀的陣營靠攏。

　　作為未來顯示技術的主要方向，OLED技術吸引了不少彩電企業的關注，這其中就包括小米。長久以來，小米電視一直扮演著“價格屠夫”角色，當小米決定涉足OLED電視領域時，消費者對這家供應鏈整合能力極強的企業還是非常看好的。特別是當小米公布55寸OLED電視售價4999元，65寸OLED電視售價6999元那一刻，有不少消費者也和筆者一樣幻想著OLED電視走進尋常百姓家中的場景，因為隨著價格的進一步下探，有望加速推動OLED電視的普及。

　　理想很豐滿，現實很骨感，高調“亮相”的小米OLED電視并沒有因為“低價”俘獲一眾粉絲，由于成績低于預期，因此筆者從多方了解，從2022年開始小米將“弱化”OLED電視業務。那么“低價”引入市場的小米OLED電視為何不吃香了？接下來我們將從產品價格、品牌認知以及競爭格局等多個方面進行分析，看看消費者為何不愿為“低價”的小米OLED電視買單。

　　消費需求升級，屢試不爽的“低價”策略不再吃香

　　近些年，在更新換代、消費升級的背景下，超大屏電視越來越受到消費者的追捧。根據奧維云網線上監測數據顯示，在今年618促銷期間，中國彩電線上市場75寸及以上尺寸產品零售量占比高達34.9%，較去年同期增長15個百分點。與此同時，75寸還以23.7%的零售量占比一躍成為了中國彩電市場第一大尺寸。

　　那么超大屏電視為何會受到消費者如此高的關注？在筆者看來，主要來自兩個方面。第一來自其展現出的震撼視覺沖擊，能夠帶給消費者十足的畫面臨場感。第二則是來自產品更加親民的市售價格。翻看京東商城可見，目前京東在售的電視中，75寸電視最低價格為4599元，單從產品價格來看，足夠讓人心動。

　　作為電視整機中最核心的元件，面板價格決定了整機售價，但由于技術原理的不同，OLED電視整體售價高于傳統液晶電視。與OLED電視相比，傳統液晶電視技術更成熟，產業鏈布局更完善，因此在市場售價方面，傳統液晶電視并沒有因為產品尺寸的增加而出現價格過度的上漲。反觀OLED電視，由于問世時間較晚，所以遠沒有液晶以及液晶衍生的技術成熟。特別是在OLED技術誕生的初期，大部分OLED面板均為小尺寸，主要應用在手機等設備上，大尺寸OLED面板成品率極低，加之此前只有LG一家專注OLED在電視領域的應用，因此價格一直居高不下。

　　隨著OLED技術的日趨成熟，OLED面板被廣泛應用到電視領域。但即便如此，OLED電視始終無法有效控制制造成本，特別是在大尺寸化趨勢發展下，OLED電視的售價將成“曲線”增長。根據奧維云網推總數據顯示，今年1-5月，75寸及以上液晶電視均價為5057元，75寸及以上OLED電視均價為24122元，兩者相差近5倍。

　　試問一下，面對如此眾多價格誘人的液晶電視，又有多少消費者愿意為OLED付出“高價”，特別是在當65、75等大尺寸逐漸成為主流時，即使是扮演“價格屠夫”的小米，也很難扭轉當下這一局面。

　　OLED陣營日漸壯大，激烈競爭讓小米壓力倍增

　　在眾多家電產品線中，電視絕對是最“卷”的那一個。比價格、比性能、比功能，總之只要有市場，各企業都會不遺余力的加入到爭斗中。

　　與傳統電視品牌相比，小米的優勢在于擁有龐大的粉絲基礎，足以確保其銷量的下限，這一點從過往的數據可見，在國內市場中，小米一直穩居國內電視銷量TOP5。但小米這條鯰魚可以攪動OLED市場，帶動OLED電視快速增長嗎？

　　答案是顯而易見的。的確，從中低端電視來看，小米的“低價”策略確實讓其取得了客觀的亮眼數據，但是從高端OLED電視的市場反饋來看，“小米模式”與OLED電視并不契合。所以在消費者的購買意識上，小米需要用大把的時間來進行重新“調校”，畢竟價格擺在那里，又有多少消費者愿意用一臺購買75寸液晶電視的錢去選擇一臺55寸OLED電視呢？更為重要的是，在OLED電視領域，上游面板資源幾乎被LGD壟斷，這讓供應鏈整合能力出眾的小米毫無施展空間。沒有了議價空間后，小米所謂的價格優勢蕩然無存。

　　隨著OLED技術的日趨完善，越來越多的品牌加入其中，從起初的LG、索尼到后來的華為、Vizio、東芝、康佳、小米等，可以說隨著OLED電視品牌陣營的快速擴充，關于OLED電視的較量越發激烈，由于價格優勢的喪失，小米在OLED電視陣營中所扮演的戲份變得越來越少。

　　固有認知不高，小米的高端化轉型之路滿是荊棘

　　作為較早入局電視領域的互聯網品牌，小米積累了一眾粉絲，為何會得到追捧，很大原因在于其“低價策略”。時至今日，筆者還依稀記得只要一談及小米電視說的最多的一句話便是“相同配置價更低”。的確如此，在品牌成立的初期，面對眾多行業“資深”老大哥，小米的確需要放低姿態，由于自身的互聯網屬性，小米只能瞄準“中低端市場”，因為只有在這個市場小米的供應鏈整合能力才能發揮最大優勢。

　　但由于中低端產品所占比重過大，尤其是入門級產品所占比例過高，使得整個商業體系負擔加重，畢竟從企業的發展來說，低端產品利潤低，只適合吸引大量消費者，高端產品利潤高，能為企業的長期發展提供有力保障。

　　為此，小米推出了子品牌——紅米，希望以此讓消費者對小米有全新的認知，在品牌策略上，小米定位于高端，紅米定位于中低端。但在筆者看來，這樣的轉型還是慢了，消費者并沒有因為這樣的品牌劃分而對小米“高看一眼”，在大家的認知中，當企業手中的殺手锏是價格時，那么注定了其用戶的消費層級，在絕大多數用戶看來，索尼、三星、海信、TCL等與小米在品牌定位上有著本質的不同，小米只是一家供應鏈整合能力出眾的企業，不具備核心技術與完整的產業鏈布局。

　　當然，對小米來說，未來的道路還有很長，我們也不能忽略其向高端化轉型的決心。未來如何提升品牌在消費者心中的認知與口碑，我相信需要每一個“小米人”的共同努力。