新一輪的“腥風(fēng)血雨”，即將席卷中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。

上周五（5月23日），在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下，比亞迪主品牌旗下的“王朝網(wǎng)”和“海洋網(wǎng)”各自的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人（路天，張卓）在微博上，先后發(fā)布了各自體系全新一輪促銷(xiāo)動(dòng)作——對(duì)比亞迪目前主力銷(xiāo)售的22款產(chǎn)品，全部提供“限時(shí)一口價(jià)”折扣。

作為比亞迪前幾年的“傳統(tǒng)藝能”，持續(xù)提升自身產(chǎn)品的“綜合性價(jià)比”，一直是比亞迪搶占市場(chǎng)份額的“絕招”。

值得注意的是，“王朝網(wǎng)”和“海洋網(wǎng)”的促銷(xiāo)海報(bào)不僅格式有差異，在核心的“一口價(jià)”上也有所不同，王朝網(wǎng)只包含車(chē)價(jià)現(xiàn)金優(yōu)惠和廠商補(bǔ)貼，而海洋網(wǎng)的優(yōu)惠還計(jì)入了國(guó)補(bǔ)。兩個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)另一個(gè)相同的是期限，都是即日（5月23日）起到6月30日。

眾多“限時(shí)一口價(jià)”與官方指導(dǎo)價(jià)的對(duì)比，形成了非常強(qiáng)烈的刺激：不少第三方的新聞報(bào)道中，更是將本次活動(dòng)中折扣最大的作為噱頭，直接將標(biāo)題改為“比亞迪直降5.3萬(wàn)元（海豹07DM-i“限時(shí)一口價(jià)”為10.28萬(wàn)元，官方指導(dǎo)價(jià)15.58萬(wàn)元）”。

雖然整個(gè)活動(dòng)過(guò)程并沒(méi)有像前幾年，或者年初一樣有正式的發(fā)布會(huì)鋪墊，發(fā)布之后整個(gè)周末更是顯得尤為平靜（一定程度上也是因?yàn)橹芩男∶椎陌l(fā)布會(huì)）。

可以確定的是，隨著比亞迪的開(kāi)始動(dòng)作，表面上平靜了近兩個(gè)月的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，很可能會(huì)再次迎來(lái)一次以“價(jià)格戰(zhàn)”為中心的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

比亞迪為什么要祭出“限時(shí)一口價(jià)”？

一位比亞迪王朝網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)體系的人士，向虎嗅汽車(chē)道出了此次推出“一口價(jià)”背后的“玄機(jī)”：“主要還是之前4月那波降價(jià)沒(méi)有宣傳，這次其實(shí)是‘暗降價(jià)’變?yōu)椤�明降價(jià)’。主要還是為了應(yīng)對(duì)目前銷(xiāo)售側(cè)其他車(chē)企給于的市場(chǎng)壓力。”

“你甚至可以理解為，一口價(jià)是補(bǔ)上了4月那波降價(jià)欠缺的公開(kāi)宣傳。”他特別補(bǔ)充到。

一周之前（5月18號(hào)），新車(chē)內(nèi)容服務(wù)渠道“車(chē)fans”就對(duì)比亞迪浙江線下的優(yōu)惠情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)比亞迪的折扣就已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

圖自 車(chē)fans

以2024年比亞迪自己的車(chē)型銷(xiāo)冠“秦PLUS DM-i”為例，“領(lǐng)先型”官方指導(dǎo)價(jià)為7.98萬(wàn)元，在本次“一口價(jià)”開(kāi)啟之前，官方車(chē)價(jià)優(yōu)惠已經(jīng)渠道8000元，廠商置換補(bǔ)貼也已經(jīng)去到6000元（需要是比亞迪舊車(chē)置換，否則只補(bǔ)貼5000元），不含國(guó)補(bǔ)的價(jià)格實(shí)際已經(jīng)殺到6.58萬(wàn)元。本次的“一口價(jià)”活動(dòng)中，車(chē)價(jià)優(yōu)惠其實(shí)也只是提升了2000元去到10000元，讓最終不含國(guó)補(bǔ)的價(jià)格去到了6.38萬(wàn)元。

圖自 車(chē)fans

比亞迪王朝網(wǎng)另一個(gè)銷(xiāo)量支柱“秦L DM-i”更是如此，“超越版”官方指導(dǎo)價(jià)為9.98萬(wàn)元，在本次活動(dòng)前，官方車(chē)價(jià)優(yōu)惠是10000元，廠商置換補(bǔ)貼為10000元（需要是比亞迪舊車(chē)置換，否則只補(bǔ)貼8000元）；不含國(guó)補(bǔ)的價(jià)格最低為7.98萬(wàn)元，本次活動(dòng)的“限時(shí)補(bǔ)貼價(jià)”也是7.98萬(wàn)元，相當(dāng)于優(yōu)惠沒(méi)有升級(jí)。

王朝網(wǎng)的其他幾款車(chē)型，如“宋Pro DM-i”、“元UP”、“宋L EV”等，也跟“秦L DM-i”一樣，保持了之前的優(yōu)惠沒(méi)有變。

齊魯車(chē)展上的比亞迪展臺(tái)，圖自視覺(jué)中國(guó)

對(duì)于此次的“促銷(xiāo)攻勢(shì)”，多位比亞迪銷(xiāo)售向虎嗅汽車(chē)表示“很歡迎這次的宣傳”。原因也很直白，一是更高調(diào)的宣傳能夠帶來(lái)更多的潛在客源，其次是一口價(jià)能夠減少許多價(jià)格協(xié)商的工作，加速銷(xiāo)售成單。

雖然銷(xiāo)售端都喜悅，但全局來(lái)看，再次加入“促銷(xiāo)”對(duì)比亞迪而言也有“風(fēng)險(xiǎn)”，最直接的就是對(duì)品牌形象和用戶口碑的影響。

今年年初發(fā)動(dòng)“全民智駕”之后，比亞迪在很短的時(shí)間內(nèi)，就啟動(dòng)了對(duì)非智駕車(chē)型的促銷(xiāo)，一下子刺激到了很多今年年初購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶。3月初，比亞迪在很多消費(fèi)投訴的網(wǎng)站上就逐步走上了“前列”。這些消費(fèi)者所投訴的問(wèn)題中很大部分都與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)，而是控訴比亞迪降價(jià)“背刺”。

甚至可以這樣說(shuō)，比亞迪此前選擇“悄悄”升級(jí)優(yōu)惠，很大程度上就是考慮到了這方面的“副作用”。

埋怨比亞迪，理解比亞迪，成為比亞迪

為什么比亞迪最終選擇了“不裝了”？難不成比亞迪就是想給行業(yè)上強(qiáng)度？答案可能跟很多人想的相反，比亞迪的“不裝了”，完全是因?yàn)榻衲耆�行業(yè)其他車(chē)企給比亞迪輪番“上強(qiáng)度”。

一個(gè)最典型的例子，就是吉利“星愿”的針?shù)h相對(duì)。

吉利“星愿”去年年底上市之后，憑借接近比亞迪“海豚”的空間和接近比亞迪“海鷗”的售價(jià)，直接在A0級(jí)市場(chǎng)殺出了一條“血路”。“海鷗”加“海豚”的銷(xiāo)量從今年1月銳減至今，始終只能在4萬(wàn)輛每個(gè)月上下徘徊，而“星愿”一款的銷(xiāo)量卻已經(jīng)開(kāi)始逼近4萬(wàn)輛每個(gè)月。

根據(jù)另一位比亞迪一線銷(xiāo)售對(duì)虎嗅汽車(chē)的反饋：“經(jīng)常是給客戶介紹了半天新版智駕海豚，但最后客戶還是準(zhǔn)備去買(mǎi)星愿。這次降價(jià)之后，海鷗和海豚的競(jìng)爭(zhēng)力就上來(lái)了。”

自主車(chē)企之外，開(kāi)始“華務(wù)運(yùn)動(dòng)”的合資車(chē)企們也開(kāi)始在市場(chǎng)中發(fā)力，發(fā)力的最主要方式也是對(duì)標(biāo)比亞迪。今年3月初，廣汽豐田鉑智3X正式上市，直接將帶激光雷達(dá)的高階智駕車(chē)型拉低到14萬(wàn)以內(nèi)。這款車(chē)型的上市，一定程度上也對(duì)同一等級(jí)、同一價(jià)位區(qū)間比亞迪的元PLUS銷(xiāo)售產(chǎn)生了壓力。

全局來(lái)看，無(wú)論是自主車(chē)企，還是合資車(chē)企，在前幾年就想明白了一件事并且將其付諸實(shí)踐：追趕甚至超越比亞迪最好的方法，就是從“抱怨比亞迪”轉(zhuǎn)向“理解比亞迪，成為比亞迪”。其中最重要的，就是將比亞迪“綜合性價(jià)比”這個(gè)“絕招”抄走。

從這個(gè)角度看，在這一輪中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，比亞迪其實(shí)不是“發(fā)難方”，反而是被迫接戰(zhàn)。

面對(duì)這場(chǎng)涵蓋產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)策略等方面的全方位“白刃戰(zhàn)”，比亞迪原本的戰(zhàn)略是“不硬剛”。年初的“智駕平權(quán)”，很大程度上是比亞迪看到諸如吉利、奇瑞、長(zhǎng)安等一大批自主和合資的“綜合性價(jià)比”路線開(kāi)始出成果，為了避免陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，反手選擇加速推動(dòng)自己的產(chǎn)品全面升級(jí)。但不巧的是發(fā)生一些調(diào)整，多少影響了比亞迪這把“全民智駕”技術(shù)牌的打法。

雖然消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中還是會(huì)抱著“我可以不用但你不能沒(méi)有”的思路來(lái)審視智駕功能，但諸如“星愿”、“星艦7”、“鉑智3X”等一系列新品，已經(jīng)證明了“綜合性價(jià)比”戰(zhàn)略拿來(lái)打比亞迪一樣有用。

面對(duì)這一大群快速?zèng)_向自己，準(zhǔn)備直接肉搏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。留給比亞迪的選項(xiàng)也只有“干”，自然也沒(méi)有了繼續(xù)“偷偷優(yōu)惠”的必要。

競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，遠(yuǎn)沒(méi)有到終點(diǎn)

除了友商的競(jìng)爭(zhēng)之外，促成比亞迪“不裝了”的另外一個(gè)原因，是今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的殘酷形勢(shì)。此前與多家車(chē)企銷(xiāo)售的交流中，虎嗅汽車(chē)不止一次聽(tīng)到關(guān)于近期（尤其是4月以后）市場(chǎng)需求的負(fù)面反饋：

這些現(xiàn)象背后，是國(guó)內(nèi)整體汽車(chē)消費(fèi)的“疲軟”——沒(méi)有各種國(guó)家、省級(jí)補(bǔ)貼支撐，市場(chǎng)總量早就開(kāi)始下滑。

以2024年前兩季度為例，乘用車(chē)零售量增長(zhǎng)就明顯放緩，全憑后兩個(gè)季度補(bǔ)貼發(fā)力，才將銷(xiāo)量拉升，保住了年銷(xiāo)量不下跌。但這種補(bǔ)貼挖掘“潛能”的方式，必然會(huì)造成之后的需求下滑，以2025年第一季度為例，在補(bǔ)貼進(jìn)一步加碼的情況下，銷(xiāo)量也只是同比增長(zhǎng)了5.8%，完全比不上2024年對(duì)2023年的13.3%漲幅。

比亞迪必然注意到了嚴(yán)峻的市場(chǎng)需求狀況，面對(duì)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的需求持續(xù)疲軟，如果再不從銷(xiāo)售端發(fā)力，必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中將客戶拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。失去部分銷(xiāo)量事小，更麻煩的是后續(xù)有可能促成連鎖反應(yīng)：銷(xiāo)量下滑導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收減少，同時(shí)導(dǎo)致產(chǎn)能利用率下降，進(jìn)而推高產(chǎn)品折舊成本，最終對(duì)利潤(rùn)造成侵蝕。

正如虎嗅汽車(chē)今年年初對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的預(yù)判《慘烈，是中國(guó)汽車(chē) 2025 的必經(jīng)之路》中所提到的——只要行業(yè)全方位多角度的 “供過(guò)于求” 沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)，那么競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)停止。

更殘酷的是“沒(méi)有解決方案”以補(bǔ)貼促進(jìn)“需求”的做法，效果存在“邊際遞減”（到后期效果越來(lái)越差）效應(yīng)；海外需求的開(kāi)拓，周期比較長(zhǎng)且總量比較小（主要是因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻高）；供給端自主車(chē)企、國(guó)有車(chē)企、合資車(chē)企眾多，也都有一戰(zhàn)之力。唯一公平且可行的降低供給的方式，就是“通過(guò)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以決出最后的勝者”。

作為目前市場(chǎng)份額最領(lǐng)先，最接近國(guó)際車(chē)企目標(biāo)的比亞迪，自然也不可能選擇“投降”，只能繼續(xù)“戰(zhàn)下去”。

本文來(lái)源：虎嗅